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2019微博推广峰会,“牧场计划”开启场景化、闭环式种草推广模式

   日期:2020-04-22     来源:www.ruanmeimf.com    作者:汇桔网    浏览:758    
核心提示:作者|沈浩卿 9月6日, “微博十年”2019微博推广峰会于上海举行,海量业内人士齐聚一堂,与微博共话品牌推广。除去推广大咖们的

作者|沈浩卿

9月6日, “微博十年”2019微博推广峰会于上海举行,海量业内人士齐聚一堂,与微博共话品牌推广。除去推广大咖们的社会化推广独家成功实践,还有宝洁、王老吉、碧桂园、三星、必胜客、肯德基等品牌带来社会化推广成功案例共享。

作为互联网+年代连接用户的要紧平台,微博已经打造起“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环。除去4.86亿的MAU,更活跃着2.8万娱乐明星、78万头部作者、150万认证企业和机构,同时与3000多家内容机构和超越500档IP节目达成合作,覆盖了64个垂直兴趣范围。正是基于活跃的社交关系及优质的平台内容,微博为品牌主供应了用户深度参与的推广环境,并由此形成“品牌-内容-用户”间的共鸣场域,覆盖了企业从研发、生产、市场、推销、服务等方面的经营价值全链路。

推广峰会上,新浪微博正式发布了国内首个社交媒体内容种草解决方法“牧场计划”,重新概念社会化推广的商业价值。

微博CEO王高飞表示,虽然部分行业受经济周期影响,预算出现降低,但是微博在品牌顾客预算获得方面的优势依然在加大。

面对顾客需要的变化,今年以来,微博充分把握广告商品向移动、社交和多媒体化的持续演进,致力于为广告主供应独特的社交推广价值。在广告市场细分范围上,微博在视频、社交、KOL推广等增速较好的范围均有布局;在优质推广资源上,微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热门等进行了进一步打通;将来微博还将通过商品革新来给广告主更高ROI。

微博高级副总裁王亚娟表示:2019年是微博成立十年,微博商业化八年,微博怎么样帮助企业增长?共鸣场域+内容生态+企业价值链,例如oppo投放后在共鸣场域释放粉丝能量,商品购买意愿增加120%。

场域下的用户流量达成“公私互利”——

公域用户流量:热点流、热搜、视频推荐流

私有用户流量:个人feed、个人主页、超话、粉丝群等

微博有丰富多彩的内容场:2.8万娱乐明星及粉丝团,78万头部作者,3000合作MCN,以及垂直范围海量头部大V。微博的socialfirst贯穿企业全价值链:研发-生产-市场-推销-服务。

微博高级副总裁曹增辉表示:微博强化社交互动驱动,全站日互动人数4800万,增长20%。

公域用户流量大幅增长,强化了热点热搜的垂直化花费,为后续公域用户流量继续提高奠定基础。微博头部作者超越78万,微博大V今年同比增加2万个。外部周围作品平台成长起来的大V,都会选择微博打造公众影响力,深度经营粉丝;垂直范围扩大至64个,阅读量超百亿的有33亿个。

其中,微博内容推广-综艺,覆盖150档头部综艺,话题数2.6万个,较去年提高30%以上。

19年上半年,微博联合机构接入1400档短视频节目,品牌定制参与超几十档,迅速进步。

此外,还有微博内容推广-话题活动IP和微博内容推广-KOL代言。

宝洁大中华区女士护理品类总裁杨珊珊共享道:宝洁公司始于道光十七年,经历了两次世界大战。宝洁的中国家庭渗透率93%,98%是本土人才。以前大家说业务第一,目前说社交第一。

护舒宝是宝洁最小的、最穷的品牌,但是在微博上合作,小预算却获得了声量和业务的巨大回报。

目前转发抽奖送送送的方案不管用了。宝洁在社交范围第一树立了“老铁”思维,把用户当朋友。

第一要有一个有用的肉身(光有好的皮肤不可以)。

譬如液体卫生巾推出,在先期试用时,试用者最关注的就是是不是好使,有无打折。

将来感·极护卫生巾在微博上推出后引发很多讨论,甚至连男生都想试用这款卫生巾。

在微博里护舒宝的人设是追星专家最有趣。

怎么样成为追星头牌?譬如做了迪丽热巴生日会、安排平时的透露,她好看的照片,护舒宝几乎成为热巴的经纪人。热门不是想有就有。护舒宝蹭皓镧传热门,与主演和导演恰到好处的互动,借剧捆绑推广。

必须要和用户一起拥有共同的事业,共同值得回忆的东西。“大家一起”乡村学校厕所改造活动,吸引了5亿用户参与。

经验要紧,鲜验更要紧。护舒宝要和大家一起体验生活,共同成长。

微博商业商品及运营总经理靳贝贝共享:自己的年代,正在发生翻天地覆的改变。

价钱不是唯一衡量;譬如鞋的进阶:55元-105元-3万美金

譬如稀奇古怪的时尚食品:脏脏包,脏脏茶,彩虹吐司,双黄蛋雪糕

这对企业是个极具挑战的年代:不可以用一款商品满足顾客的需要。

中国人的心态完成了从乙方到甲方的转变。

这也是一个最好的年代,90后是在网络年代长大的,企业可以在网络上与他们做无障碍的沟通。

微博以点赞为中心的互动行为充分满足了用户的习性,视频、点击,关注,社交等行为,构建了用户的传播关系场。

全民参与内容的创造,构建了微博的公域和私有内容场。

通过39个场景+31个商品,全方位构建微博商业化生态,微博X兰蔻,微博X雅诗兰黛,都获得巨大收获。

微博有三个循环:用户流量经济-粉丝经济-品牌经济。微博期望协助顾客打造全方位有温度的顾客关系

阿里妈妈媒体策略合作部兼市场公关部总经理陈良怡发言:啥是真正的增长?1、推销和收益的增长;2、可持续的品牌顾客资产增长。

现在,顾客运营成为品牌增长重要,而兴趣转化成为购买最大挑战。

从兴趣到购买,主要的就是种草。第一,抓住感情节点;第二,触发顾客情感爆点,包括:

1、深度(垂直细分圈层)

2、广度(话题分裂转变“广场效应”)

公域和私有直接怎么样转化?1、千人千面的私有用户流量;2、放大话题效应“破圈层”

微博作为零售媒体,更懂顾客

数字化的全链路顾客运营提效,从前期被种草,到后期的加购商品-复购评价。

U微计划,种草和拔草一体贯穿,品牌与微博塑造共振场域。多样化社交玩法包含:品牌节日、引爆事件、生态方案等。

圆桌环节,围绕“微博生态下的百家争鸣”主题,在主持人贺欣浩的提问中,OLAY中国区品牌总经理梁俊熙、嘉豪国际控股CEO叶迪、马六甲联合开创者副总裁陈元勇,各抒已见,共享了社会化推广的心得。

叶迪:嘉豪国际公司一直很看重微博,微博是个明星场,大家会第一用明星,且这是微博和明星可共同拥有的。

梁俊熙:目前的用户很碎片化,怎么样在这两三分钟内和他们沟通,OLAY在运营微博的过程中,把用户的大量成长故事都搜集过来,得到insight制作成不一样主题的内容,获得了非常不错的传播成效。

陈元勇:马六甲最大的优势就是内容种草。公司增长的核心问题,除去外部拉新(更有效的广告推广方案)还有内部促活(需要微博更多的粉丝画像,搭建数据化运营体系)

上午场的最后,微博方案推广总经理廖莎莎介绍了微博全新品“牧场计划”。伴随社交电子商务、直播种草、短视频推广等内容产业的急速进步,内容推广的模式也在不断更迭。微博牧场计划的正式推出为品牌供应了一站式的内容种草解决方法。

微博上和种草有关的话题,已经超越一千亿。内容即商业,商业即内容。

博牧场计划旗下拥有4000+不一样量级的大V,广泛覆盖各细分范围,可为品牌供应多维度、多形式的内容合作,帮助企业深挖内容推广价值,达成好物种草,塑造从社交种草到电子商务拔草的完美闭环,帮助品牌达成声量与销量的双丰收。以杰克琼斯#有型有趣#双11案例为例,借助微博“牧场计划”达成精准种草,通过定制互动引发内容发酵,再借助微博上的明星达人打通圈层点燃吃瓜群众的热情,最后导流用户至天猫拔草,仅用14分42秒,成功斩获破亿推销额。值得一提的是,基于“U微计划”的实时评估,杰克琼斯的品牌青睐度提高46.2%,购买意愿提升30%,推荐意愿提高68.7%。

廖莎莎表示,牧场计划✖️U微计划,通过媒介和数据进行场景化应用,牧场计划成功开启场景化、闭环式的推广模式。种草之力,可以燎原。

写在最后:

自2013年于国内第一个推出信息流广告以来,微博始终围绕最新时尚趋势和花费特征,不断优化商品功能,提高广告成效,引领社会化推广时髦。作为国内社会化推广的要紧阵地和粉丝经济的基础设施。

将来,期待微博能持续发力社交赋能,为用户塑造共鸣场域,与达人、品牌、顾客共建内容商业生态,达成多方共赢。

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